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跨界颐跟园 国民零食百草味就是这届年货节最亮

发表时间: 2019-01-27

  从深度植入《三生三世十里桃花》时的大放异彩,再到2018年11月底,百草味联合出品的纪录片《一百年很长吗》收获高口碑,跨界影视剧作品已成为百草味内容营销的重点。

  再次,当下“粉丝经济”不再停留在初始的“名义”层面,而是“始于颜值,限于才华”,明星的个性与实力成为吸引和留住粉丝的中心魅力,同时,粉丝愈发渴望与明星共成长的陪同属性。

  经典的中国红主调下,颐和园的历史底蕴与魅力,同百草味的年货产品发生了奇妙地化学反应,既带来视觉上的享受,又满意了国人的口味需要,真正做到了“有颜有料”。

  其次,易烊千玺不仅是公认的“国民弟弟”,还被世界卫生组织任命为“世界卫生组织中国健康特使”,同时成为首位代言国家旅行形象的少年偶像,代表中国千禧一代面向国际展现出任务、担当与正能量,不仅与百草味“中国休闲零食行业亮丽名片”的品牌特质又一次相合乎,而深刻了百草味在花费者心智中的“国民”印记。

  其三,以产品为纽带,连续与消费者沟通,达成强化品牌“国民”、“陪伴”属性的深档次诉求。

  当初,走过18岁成年礼的易烊千玺步入了进一步转型成长阶段,同样与走过15年后转型升级,须要聚焦的百草味高度吻合。

  其二,打造“神形兼备”的产品矩阵,满意消费者多元化需求。

  同时,代言人官宣24小时后,百草味全渠道单日销售额破亿,共销出340000个礼盒,千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒,新生代顶级明星的带货才干可见一斑。

  年货节营销大战,头部品牌各显神通

  同样有上市盘算的三只松鼠,则略显低调。今年年货节,它推出了“三只松鼠中国年”礼盒,制造了嘻哈风格的年货金典TVC。其年货节营销,充分发挥了三只松鼠品牌IP既有的影响力,激发忠实用户的消费冲动,实现可观的转化,但就“中国年”的打造和呈现来看,略显单薄,而且难以与非三只松鼠IP粉丝的消费者取得有效联系。

  品牌影响力确切立,并非一夕之功,而是在统一的策略目标下,连续营销带来的结果。百草味在2019年货节的一举成名,离不开多年经营和营销探索造成的势能积聚。

  跨界颐跟园、牵手易烊千玺做代言——公民零食百草味就是这届年货节最亮的仔!

  显然,“中国年”不是品牌空喊出来的,受众往往需要借助具体的介质才干联想和感想到。相对而言,百草味通过联乘颐和园,借国潮IP魅力显现中国年的传统,不仅令受众第一时间感触到了不同维度的中国味,还满足甚至引领了年轻人“爱传统中国风,也崇尚时尚颜值”的审美需要,无疑是更理智的决定。

  那么,百草味是怎么做的?

  除了走心的视觉内容,百草味还致力于打造趣味闭会式内容。2018年9月,百草味在线下打造了一场梦幻的零食秀——“百草味幻·新零食秀”。

  近期,作为休闲零食行业的领导品牌之一,百草味就紧扣“百草味中国味”的年货节主题,打出了一组营销组合拳:先结合颐和园重磅推出国潮IP礼盒,惊艳消费者,后又牵手新生代优质偶像——易烊千玺担负其新的品牌代言人,独特弘扬“中国传统文化”, 巨幅提升品牌影响力和声量的同时,也助力品牌一举从年货节营销大战中怀才不遇。

  这次活动中,百草味先是打造了“寰球精选零食体验馆”、“逐日坚果概念馆”、“零食试吃馆”等体验场景,充分调动受众视觉、味觉与假想力,还重磅推出2018超级大单品“每日坚果”。

  据懂得,百草味已持续6年推出了经典款“年的味道”系列,其巧借放鞭炮、给压岁钱、吃年夜饭、看春晚、咀嚼外婆菜等核心的五大春节场景,带领用户奇特追忆中国传统年俗文化,营造热闹的过年氛围。

  在笔者看来,相较而言,,“年轻、品德、国民、陪伴”这些关键词聚焦的品牌则更具长期竞争力。因为品牌的核心价值包括功效价值、情感价值和象征价值,功能、品格只是基础,与消费者建立情感联结,并成为某种价值观点、生活态度、文化符号,才是宏大品牌的必经之路,可口可乐之所以风靡全世界,就是由于它代表了一股寰球化的年大风暴。

  比较之下,此次新动作频频的百草味则将“中国风”玩得更彻底、更纯粹。透过差别化的年货节营销,百草味产品、内容、服务等多维度举措,向民众展示了与众不同的品牌形象和品牌魅力,强化了“国民”、“陪伴”、“优质”等品牌属性与标签。

  需要重点指出的是,易烊千玺不单助力品牌撬动巨大的流量、发现出热议话题,其气质也十分合乎百草味“年轻”、“国民”、“陪伴”的品牌调性。

  不过,联合其近年来始终在积极筹备上市的局面来看,良品铺子此举应该是投入重金进行舆论造势,借“高端”定位提振资本方的信心,为上市铺路。看起来,夺得留心力是主要目的。

  与此同时,百草味洞察到“过年送礼”风俗下消费者“送礼难”的痛点,倾力设计并打造出“天生好果礼”三款精选轻奢好礼:福礼、锦礼、雅礼,堪称产品本身能说出祝贺语。无论是创意审美,还是吉祥寄意,都是春节送礼难的上佳解决打算。

  至此,不争脸出百草味聚焦休闲零食行业的差异化定位,一是年轻,即洞察90后、00后女性审美需求,构建更潮流、更时尚的品牌“视觉锤”,俘获消费者芳心;二是品质,即围绕“大健康”理念,打造种类齐全、口味与品位兼具的新时代零食产品;三是“国民”,即夯实品牌的国民属性,牢固品牌在国内茶多少文化上的强势地位;四是陪伴,即长期布局至2035年,持续树立与消费者的沟天堑径,陪伴千禧一代逐步成长为社会的中坚力量,最终做成102年的百年品牌。

  百草味显然深谙此理,休闲零食的本质是大众向产品,它始终在主动贴近尽可能多的消费者,以成熟、全面、系统性的营销策略,实现与消费的有效沟通与连接,赢得好感与转化。

  其中,良品铺子不仅推出了国风“高端礼盒”产品,还聘请了吴亦凡为品牌新代言人,并启用了迪丽热巴为三大品类的“品鉴官”。按通例理解,良品铺子无疑希望依附“吴亦凡&迪丽热巴”的双明星代言策略,以及密集的线下线上广告轰炸,快速积累流量关注度,晋升品牌有名度,并促进终极的产品销量。

  据懂得,就市场范畴而言,每4个年货礼盒中,就有一个百草味年货坚果礼盒,真正成为了陪伴每个家庭的必备“国民年礼”。而且,在诸多加持动作下,百草味的堪称在弘扬中国传统文明的基本上,将品牌转化为消费者对年味的某种感情寄托,最终成功实现强化品牌“正宗、地道中国味”、“国民”等属性标签的营销诉求。

  富贵花开是以颐和园中的藏紫檀雕龙纹顶箱小破柜为原本,以“柜”喻“贵”,尽显皇家派头与尊贵典雅;八方潮盒,则引自乾隆时期颐和园的佛香阁之外形,以经典八边形象征勾勒而成,八方潮盒寓意“八方朝贺”,同样气势非凡。

  三大核心礼盒,多层次诠释品牌国民属性!

  优质偶像强势代言,深入“年轻”、“国民”、“陪伴”品牌属性

  打造差异化的优质产品只是百草味年货节营销的第一步,品牌传播层面则是另一个重头戏。有意思的是,自2015年百草味率先启用形象代言人策略以来,各大休闲零食物牌也纷纷效法,寻找明星代言人助力。

  绝不夸大的说,对各大品牌(尤其是休闲零食品牌)而言,历年年货节显然是最重要的一场战斗,2019也不例外。

  办年货、过新年,无疑是中国人的传统风气,少了年货,好像年味也变了。正因如斯,各大平台和商家动员的年货节,往往既承载了宽大国民关注热议的核心话题,又积聚了全民性的宏大流量,更是充足调动了国民的消费意愿。

  最后,易烊千玺的顶级流量优势和稀缺性贸易价值,早已在《这!就是街舞》综艺及与天猫等品牌的配合中得到验证。例如,在天猫21天计划中,千玺同款自拍神器托马斯自拍销量同比超1500%,一天内卖空大佬同款GU睡衣全网库存,原装进口猫罐头销量同比暴涨5000%....。。

  1月19日,百草味正式官宣国民偶像——易烊千玺成为品牌新的形象代言人的消息一出,快捷引爆了休闲零食、营销、粉丝“饭圈”等各圈层的热度,其品牌影响力也更上一层楼。

  惯例思维会认为,年货节营销的重点在于控制黄金节点、增进销售,但百草味好像有更大的“野心”。百草味跨界颐和园、持续进级经典产品、推出精选轻奢好礼,满足了每一位消费者对休闲零食的口味需求,规格需求以及定制需求。

  首先,百草味的用户画像与易烊千玺的粉丝群像高度重合。据悉,百草味90%以上的用户为19-35岁的女性,而易烊千玺作为新生代优质偶像之一,陪伴了亿万粉丝尤其是千禧一代的成长,深受年青女性消费者的喜好和欢迎。

  而此次代言百草味,再一次得到应证。据最新数据显示,官宣信息发布3小时,微博转发便胜利攻破100万,截止22日晚,微博站内#易烊千玺代言百草味#的相关话题阅读量已经达到9600余万,探讨量也冲破280余万。

  搭建品位赫然的陷溺式休会,并推出“每日坚果”超级爆品,是百草味品牌升级后的第一个大动作,完美展示了其“零世界LV”的世界级品质。

  内容为王,百草味整合营销积累品牌势能

  2003创立的百草味,至今有近16年历史,经过了两次重大转型:第一次在2010年底,提前洞察到电商崛起的趋势,果断舍弃线下,全力拥抱互联网电商模式;第二次就是在2018年9月,百草味踊跃发展“线上线下联动”的新零售布局,确立了新的“全品类、全渠道、全人群”策略模式。

  当前者为例,百草味并非单纯的做商业植入,而是深度服务影片制作过程,通过与食品有关的人和事,折射出百草味“生产释怀食品”的初心和坚守品质的匠心,更通过关注个别正人物,实现品牌与广大消费者的温情对话与沟通,让百草味不再是凉飕飕的商品,而是一个破体的、有温度的国民品牌。

  其一,精准跨界颐和园,借势国潮风演绎“中国年”,让这个春节更潮、更时尚。

  在“百草味中国味”的主题定义下,百草味携手颐和园献上了一份惊艳大众的年礼,共同打造了两大IP礼盒,即富贵花开和八方潮盒。

  毫不夸张地说,“年的味道”系列就是百草味品牌自建的产品IP,它既承载了消费者熟悉的年货味道,又以更接地气的方式和更隧道的场景,触动到消费者对于“中国年”的情绪记忆点,当然能极大的提升品牌美誉度和辨识度。

  同样是主打“中国年”主题,百草味的打法无疑更有冲击力。光是在年货节营销的产品端,百草味便下了大功夫。

  而易烊千玺的成长、成名之路偏偏得到了亿万粉丝的共同见证,这与百草味的陪伴理念有着必由之路之妙;且去年他在舞蹈、音乐等方面的实力惹人注视,其散发出的踊跃、努力、健康等气质也,也与百草味想打造更健康的全零食定位高度一致。

  百草味签约易烊千玺,不仅能在年货节营销战役中即刻见效,放大品牌声量,拉升破费者好感,保障消费转化,更重要的是在未来产生美妙的化学反应,通过一系列互动权力,精准触达跟经营培养起品牌的虔诚粉丝,为品牌注入“年轻、时尚”基因,并将“国民年礼”的品牌定位钉入更多年轻人的心智中,形成“1+1>N”的联合效应。

  也正是在这两年,百草味通过一系列营销动作,一改从前15年“二心做产品”的“低调王者”形象,变身为活跃、年轻的国民休闲零食品牌。而复盘其营销逻辑,聚焦、内容成为了核心关键词。

  不仅如此,百草味还启用了极具东方美的时尚芭莎杂志封面模特,拍摄了一组“时尚国潮”大片,进一步彰显“中国滋味”。果不其然,颐和园IP礼盒一经上线便销售火爆,好评如潮。

  “中国风”似乎是2019年休闲零食年货节的共同主题,除百草味之外,良品铺子和三只松鼠也不约而同地打出了“国民年”、“中国年”等国风牌。在三家头部品牌的带动下,全体休闲零食行业都沉迷在浓浓的“中国味”气氛中。